Quando a experiência está no centro da decisão de compra

Quando a experiência está no centro da decisão de compra

Pesquisa da Kantar mostra que 81% dos consumidores consideram esse quesito ‘uma necessidade’. Já as marcas que oferecem experiências de qualidade crescem 247%

Essa é uma das conclusões do relatório A Vantagem da Experiência – Brasil, realizado pela Kantar. O estudo entrevistou 2.785 consumidores de 10 marcas de moda no país, e constatou que ambientes de varejo, on e off-line, são mais que um local de compras: são onde as pessoas socializam, exploram, relaxam e se conectam. E valorizam experiências, principalmente os jovens: 52% dos millennials preferem gastar com elas do que em bens materiais.

Há não muito tempo, o acúmulo de posses era visto como o caminho para a felicidade. Mas em algum momento houve uma mudança de prioridades: à medida que a renda aumentava e as pessoas percebiam que seus bens não necessariamente estavam levando-as à felicidade, passaram a priorizar experiências e estilos de vida nos gastos.

Agora, 47% dos brasileiros, por exemplo, preferem gastar com experiências do que em posses materiais. A conclusão é de outro estudo, o CX+ Brasil, da consultoria global Kantar, divulgado na última terça-feira (05/11).

Já as marcas que oferecem uma experiência de alta qualidade ao cliente crescem 247%, de acordo com outro estudo da Kantar, o Mastering Momentum, outro dos dados a consultoria apresentou durante o Kantar Talks CX: Vencendo na Era da Experiência, que reuniu diversas informações coletadas por meio de diferentes pesquisas e mostrou um panorama atual sobre o tema.

Essa transição trouxe um novo paradigma para empresas: entender as necessidades dos seus clientes além dos produtos e serviços que entregam, assim como o valor que geram durante todo o relacionamento. Ou seja, a dar importância à experiência que entregam. A experiência do cliente, ou CX (do inglês, customer xperience), começou a aparecer no discurso de todas as marcas e o investimento nela se provou vantajoso.

“CX é um motor para o crescimento, não apenas uma palavra da moda”, afirma Barbara Cador, líder global de CX da Kantar. “As marcas precisam entender que só com ela conseguirão chegar além.”

A ERA DA EXPERIÊNCIA

Para analisar as necessidades de clientes no mundo, o Global Monitor, da Kantar, compara e prioriza suas oito grandes necessidades em 26 mercados em diferentes segmentações. A ideia é servir como um conjunto prático de ferramentas para comunicação da marca, planejamento estratégico, desenvolvimento de novos produtos e inovação.

Entre essas necessidades está o quesito “experiências”. Dentro da sua análise, a Kantar descobriu que 81% das pessoas consideram a experiência uma necessidade, e ela é mais importante para centennials (89%) e millennials (86%).

“Cada vez mais as pessoas buscam por experiências e, no Brasil, este aspecto é muito mais valorizado quando comparado com a média global. Portanto, é fundamental que as marcas sejam criativas em suas abordagens e ativações”, diz Barbara.

Apresentar experiências imersivas e inusitadas para que as pessoas saiam da rotina e enxerguem a vida sob a perspectiva de uma criança, utilizar a tecnologia para apresentar um mundo novo e diferente ou explorar os sentidos e contextualizar o engajamento real para gerar buzz digital são algumas reflexões, geradas por cases globais e nacionais de marcas na vanguarda da experiência do cliente, afirma Valkiria Garré, CEO da Kantar Insights.

O PODER DA MÍDIA

O crescimento na importância depositada na experiência foi acompanhado pela difusão da internet e uso de aparelhos conectados – o que faz com que o relacionamento com as marcas e a jornada para compra deixe de ser linear. Os pontos de contato com o consumidor aumentaram, e novas formas de interagir estão sendo criadas, seja em mídia ou em ecommerce.

No caso de mídia, as fronteiras do que é publicidade ou não e onde ela pode aparecer estão cada vez mais tênues. O que é constante e imprescindível é um conteúdo de qualidade feito para as necessidades específicas do consumidor: 58% dos brasileiros se interessam mais pela publicidade especificamente feita para eles, segundo estudo Dimension da Kantar, deste ano.

Ou seja, pensar na experiência ao consumir mídia é essencial. “Entender o que o consumidor realmente busca como experiência é o grande foco. Estamos em um momento do mercado onde a análise simplesmente do público-alvo deixa de fazer sentido se você não estende isso para outras avaliações como contexto do consumidor e o ambiente onde a mensagem é inserida”, afirma Adriana Favaro, diretora da Kantar Ibope Mídia.

“O mesmo vídeo, por exemplo, pode apresentar experiências totalmente diferentes dependendo da plataforma em que aparece seja em uma tela de TV, ou no smartphone, elevador e no cinema. Essas experiências e contextos devem ser levados em consideração quando se planeja mídia nos dias de hoje.”

NO ON E NO OFF

Já no comércio eletrônico, o estudo eCommerce ON mostra que o shopper utiliza três moedas para tomar suas decisões de compras: tempo, dinheiro e energia. As duas primeiras já são algo que ele espera que o e-commerce ofereça, com preços mais baixos e tempo de entrega menor. Hoje e no futuro, o que acaba sendo mais importante na decisão é a busca por experiências de compras que maximizem a energia positiva e minimizem os pontos negativos.

Ou seja, experiências com menos atrito. Segundo o relatório Kantar Consulting ShopperScape, em 2014, 61% das pessoas queriam gastar menos; em 2019, 61% das pessoas querem experiências de compra sem estresse.

“Muitos assumem que, quando as pessoas fazem compras online, o dinheiro é seu principal motivador e que sempre escolherão o varejista com o menor preço. No entanto, essa crença é muito simplista”, diz Luciana Piedemonte, líder de commerce da Kantar Brasil. “O ‘efeito Amazon’ significa que um preço decente e entrega rápida agora são fatores de higiene. O que diferencia os varejistas agora é a experiência de compra.”

PARA MELHORAR A CX

Voltando ao relatório A Vantagem da Experiência – Brasil, apesar de comprar na loja ser um prazer para os brasileiros, as marcas de varejo de moda ainda não aproveitam todo o potencial que uma boa experiência do cliente pode trazer.

Pelo estudo, as marcas de moda de varejo estão trabalhando para atender melhor a essas necessidades em experiência do cliente em constante evolução, e têm pontos fortes a seu favor: clientes experientes no uso de smartphones, altamente engajados nas mídias sociais e dispostos a gastar nas mais recentes tendências da moda.

Por outro lado, os clientes não estão satisfeitos com o atendimento na loja: apenas 23% dos consumidores brasileiros acreditam que as lojas das marcas que frequentam são centradas no cliente -, suspeitam de pagamento online e ainda desejam a gratificação instantânea de fazer compras offline.

Confira agora os aprendizados para empresas que querem melhorar sua CX:

1.    Comunique uma promessa diferenciada de marca;

2.    Inspire seus clientes por meio das redes sociais;

3.    Promova a inclusão, celebrando a diversidade;

4.    Crie emoções positivas durante a experiência dentro da loja;

5.    Desenvolva aqueles aspectos específicos da experiência da compra online.

“Para aumentar o valor vitalício do consumidor, as marcas devem aumentar a fidelidade com experiências emocionalmente envolventes, orientadas pela promessa da marca”, afirma Juliana Honda, líder de CX da divisão Insights da Kantar Brasil. “Para além dos descontos, é preciso oferecer benefícios e experiências satisfastórias. As marcas no Brasil precisam alcançar essa vantagem, já que que esses elementos vão se tornar cada vez mais importantes à medida que a economia cresce.”

Fonte: Diário do Comércio

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